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第一章 广告是什么样子的？——现代广告形态及其变迁

第一章 单元测验

1、哪一位被认为是美国“广告之父”？
    a、乔治·华盛顿
    b、本杰明·富兰克林
    c、亚伯拉罕·林肯
    d、托马斯·杰斐逊

2、电报大概是在什么时候发明的？
    a、18世纪末
    b、19世纪初
    c、19世纪中期
    d、19世纪末期

3、19世纪90年代西方对广告公认的一般定义是什么？
    a、广告是有关商品或服务的新闻
    b、广告是纸上的销售术
    c、广告是传播
    d、广告是营销传播

4、新闻业公开抵制的报刊软文有哪些类型？
    a、广告化新闻
    b、新闻化广告
    c、公关新闻
    d、软广告
    e、硬广告

5、以下有关硬广告的表述中，哪些是正确的？
    a、硬广告是指具有较高可识别性的广告
    b、硬广告具有强制打断正常阅读（收听/收看）过程的特点。
    c、硬广告的合法性建立在受众的知情权之上。
    d、硬广告可能会导致受众的不满，包括回避、漠视、反感甚至抵制广告。
    e、受众对硬广告的容忍，很大程度上是因为他们意识到，只有接纳广告对时段和版面的占用，自己才能享用高质量的媒体内容。

6、广告形态的演变只不过是广告外在式样的变化。

7、硬广告通常是通过时空切割而获得外在式样的。

8、植入式广告应该被理解为一种“广告形态化”的广告。

9、十三四世纪在欧洲出现的“新闻信”，被认为是近代报刊的雏形。

10、美国第一则付费广告是1704年刊载于《波士顿新闻信札》上的一则旅游广告。

第二章 广告是什么？——广告的常见定义及符号学理解

第二章 单元测验

1、至少在什么时候之前，汉语中并没有“广告”一词。
    a、17世纪
    b、18世纪
    c、19世纪
    d、20世纪

2、《荀子》：“论礼乐、正身行、广教化，……辟公之事也”。这里的“广”，是什么意思？
    a、广泛地
    b、广大地
    c、扩大地
    d、极大地

3、麦肯光明与哪所大学联合创办了我国第一个“营销传播专业”？
    a、浙江大学
    b、复旦大学
    c、中国传媒大学
    d、北京交通大学

4、从符号学的角度而言，“广告文本”的本质特征体现为哪几个方面？
    a、符号生产
    b、符号传播
    c、符号解读
    d、意向性
    e、意动性

5、有关符号（词语）与事物（对象）之间的关系，下列表述哪些是正确的？
    a、符号（词语）与事物（对象）之间如同“箭”与“靶”的关系。
    b、号（词语）是人们力图击中事物（对象）这个“靶子”的“箭”。
    c、作为“靶子”的事物（对象）始终处于不断运动变化之中。
    d、符号（词语及其含义）不断地随着事物（对象）变化和调整
    e、符号（词语）（或者其含义）折射了事物（对象）的变化，以及人类对于事物（对象）的认识的变迁

6、广告现象本身并非处于绝对的极点状态，而是呈现出渐变的“频谱”（spectrum）特征。

7、我国应该认识到，广告与宣传（publicity ）、促销、公关等都是营销传播工具，他们之间存在微妙的渐变关系，而不能画地为牢、彼此割裂地研究和使用它们。

8、“广告”一词是土生土长的日语词。

9、尾题是广告形态特征，可以作为广告的本质而存在，也可以作为我们理解广告本质的关键。

10、符号表意必然是无限衍义的。也就是说，符号过程，定义上不可能终结，因为解释符号的符号依然需要另一个符号来解释。

第三章 什么是好广告？ ——优秀广告的多维评价标准

第三章 单元测验

1、哪个是全球最早提出了“创意产业”概念的国家？
    a、美国
    b、英国
    c、中国
    d、法国

2、roit原则中的“r"指什么？
    a、原创性
    b、相关性
    c、延展性
    d、震撼性

3、以下选项中，哪个不属于用销售评价指标？
    a、销售额
    b、参观拜访
    c、预订
    d、延展性

4、创意的本质就是“旧要素、新组合”，是哪位广告大师的观点？
    a、李奥贝纳
    b、韦伯·扬
    c、大卫·奥格威
    d、威廉·伯恩巴克

5、下列有关相关性的说法中，哪些（或哪项）是错误的？
    a、广告创意要与消费者的生活发生关联
    b、相关性还指广告创意的图形之间应该具备关联性
    c、所谓“同构图形”，仅指具体的“图形”，不包括“意象”
    d、相关性越低，广告创意越好
    e、对于广告创意而言，相关性是至关重要的

6、销售作为广告优劣的评价方法，可能存在着什么问题？
    a、广告可能具有销售效果，但却无趣无味，甚至令人憎恶
    b、正如李奥贝纳所说，“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。”
    c、看起来量化、客观、科学的评价方法，未必真的能够客观地评价广告的优劣
    d、广告只是影响销售的因素之一，因此单用销售指标来衡量和评价广告，当然并不合理，也不公正
    e、销售业绩好的广告，一定缺乏创意

7、“义的相关性”是指同构图形之间的视觉关联。

8、我们常常把那种具有很强冲击力的广告创意，称之为“大创意”。

9、aidma法则是在1898年由e.s.刘易斯最先提出。

10、广告批评是一种特殊而有效的反馈机制”，是影响广告发展的重要力量。

第四章 广告说什么？——广告主题与核心概念

第四章 单元测验

1、谁在上世纪50年代提出了usp理论？
    a、罗瑟·里夫斯（又译为：瑞夫斯）
    b、艾尔·里斯
    c、杰克·特劳特
    d、李奥贝纳

2、以下广告中，哪则是广告主题的平行结构？
    a、步步高音乐手机《宋慧乔篇》
    b、芬必得《石清华光爱学校篇》
    c、prestige不粘锅《打折篇》
    d、herba饮料《天然篇》

3、艾维斯的“我们第二，但我们更努力”是谁创作的？
    a、罗瑟·里夫斯（亦可以翻译为：瑞夫斯）
    b、李奥贝纳
    c、奥格威
    d、伯恩巴克

4、万宝路香烟广告，属于哪一类定位？
    a、以产品特征或顾客利益来定位
    b、以价格-质量关系来定位
    c、以文化象征来定位
    d、以产品使用者来定位

5、下列表述中，哪些（或哪项）是描述本课程所提出的iii类符号？
    a、又称为镶嵌性符号
    b、指构图、色彩、背景音乐、调性等
    c、这一类符号不具有独立性，只能依附于叙述性符号而存在
    d、往往是通过暗示、联想等方式间接、含蓄地表意
    e、镶嵌在叙述性符号之中，辅助其他两类符号表意

6、定位（positioning）是谁在上世纪70年代初提出来的？
    a、罗瑟·里夫斯（亦可以翻译为：瑞夫斯）
    b、艾尔·里斯
    c、杰克·特劳特
    d、李奥贝纳
    e、奥格威

7、广告的信息容量是很有限的。

8、以加多宝、王老吉为例，它们所诉求的“怕上火”这个概念，极具有传播力和营销力。

9、广告不应该“蹭热点”，不能借用各种与时事有关的话题。

10、五粮液广告《陈氏秘方》从产品身上挖掘了广告主题。

第五章 广告怎么说？——广告创意与形象思维

第五章 单元测验

1、“诗性”一词最早是由谁提出来的？
    a、维柯
    b、别林斯基
    c、苏格拉底
    d、朱光潜

2、广告创意中，形象与概念的转移关系是什么意思？
    a、用a形象解释a概念
    b、用a 形象表达a概念
    c、用a-形象表达a概念
    d、用b形象来表达阐释a

3、如果广告用a概念直接对应的a形象，来阐释a概念，那么这则广告不可能存在什么问题？
    a、形象与概念之间的距离过小，局限了广告创意的空间
    b、可能可以获得一种平实、朴素的感觉
    c、广告用形象来解释概念时显得过于牵强
    d、广告类似于说明书、宣传片

4、“资本的时代已过去，创意时代在来临；谁占领了创意的制高点谁就能控制全球！主宰21世纪商业命脉的将是创意！创意！创意！除了创意还是创意！”这话是哪位未来学家说的？
    a、约翰·奈斯比特
    b、戴维·皮尔斯·斯奈德
    c、托夫勒
    d、尼葛洛·庞帝

5、以下广告中，哪些（或哪项）是新加坡广告人林少芬的作品？
    a、立邦漆广告《蒙古篇》
    b、中国银行形象广告《高山篇》、《河流篇》、《竹林篇》、《麦田篇》4则
    c、中央电视台《心有多大，舞台就有多大》
    d、南方黑芝麻糊《叫卖篇》
    e、士力架广告《林黛玉篇》

6、抽象思维的特点有哪些？
    a、抽象性
    b、确定性
    c、具象性
    d、直觉性
    e、可视化

7、直觉的产生离不开丰富的想象力。

8、通常而言，灵感或顿悟状态是创造性思维的一个典型特征，处在灵感或顿悟状态的时候，创造者最富有创造力。

9、形象与概念之间的距离过小，可能造成形象与概念之间的无法闭合，或者因为广告解释太过牵强而造成传播的“断裂”

10、确立广告主题是“构思”，广告创意是“立意”。

第六章 广告讲道理，还是讲故事？——广告与理性诉求和感性诉求

第六章 单元测验

1、iphone广告《岂止是大篇》属于哪一类？
    a、阐述事实
    b、功效展示
    c、观点论证
    d、以上都不是

2、“喜欢——厌恶”属于态度心理的什么因素？
    a、情感
    b、认知
    c、意向
    d、以上都不对

3、为什么人的梦大多是故事性的？
    a、人不擅长进行逻辑推演
    b、“说故事”是人类类似于本能的一种沟通交流方式
    c、梦是人类无意识的活动
    d、以上都不对

4、美国教育心理学家杰罗姆·布鲁纳则将人类的思维方式概括为哪两种？
    a、论辩式和叙述式
    b、形象思维和抽象思维
    c、发散思维和聚合思维
    d、横向思维和纵向思维

5、属于客观陈述的，有哪些（或哪项）？
    a、实验报告
    b、机械说明
    c、化学公式
    d、私人日记
    e、气象观察

6、"昨晚山上云雾缭绕。""昨晚我们沿着云雾缭绕的山路，小心翼翼地驱车下山。"对于这两个句子，以下表述正确的是哪些（或哪项）？
    a、前者是客观陈述
    b、后者是主观叙述
    c、客观陈述只是客观地说明了一个事件，没有卷入人物，当然也谈不上有什么感情色彩
    d、主观叙述涉及到了人物，不仅有了故事情节，还带有一定的感情色彩
    e、客观陈述与主观陈述，与有没有人无关

7、elm模型认为，说服引发的态度改变一般经过两条路径，即中枢路径和边缘路径。

8、雕牌牙膏广告《新妈妈篇》以物为主角，采取“拟人”的方式，来说故事。

9、同样是诉求于水源地，农夫山泉《一百二十里路篇》与《水源篇》之间，最大的不同就是有了“人”，活生生的“人”。

10、态度具有协调性。也就是，认知、情感、意向三个成分之间通常是相互协调的。

第七章 广告诉诸喜，还是诉诸忧？（上）——广告与幽默

第七章 单元测验

1、最早给“humor”下定义的，是哪一位？
    a、亚里斯多德
    b、柏拉图
    c、苏格拉底
    d、毕达哥拉斯

2、jobs网站广告《奶奶安息篇》是哪一种幽默广告？
    a、对比（comparison）
    b、拟人（personification）
    c、夸张（exaggeration）
    d、双关（pun）

3、广告中的幽默内容很可能诱导出受众较佳的心境，良好的心境便会易化对广告品牌信息的理解，并形成积极的品牌态度。这种说法，符合哪种假说或理论解释？
    a、心境一致性假设
    b、分心假说
    c、学习理论
    d、elm模型理论

4、“凡善于幽默的人，其谐趣必愈幽隐；而善于鉴赏幽默的人，其欣赏尤在于内心静默的理会，大有不可与外人道之滋味。与粗鄙的笑话不同，幽默愈幽愈默而愈妙。”请问，这是谁的话？
    a、王国维
    b、林语堂
    c、张继平
    d、以上都不对

5、幽默作为一种“接近”的情绪，会引发什么心情和感受？
    a、快乐
    b、紧张
    c、放松
    d、焦虑
    e、喜欢

6、以下关于情感与情绪的表述，哪些（或哪项）是正确的？
    a、情感经常被用来描述具有稳定而深刻社会含义的高级感情，如对祖国的热爱、对事业的酷爱、对美的欣赏等
    b、情绪（emotion）通常被用来描述那些不具有稳定的个人情感
    c、情感情绪其实是同一过程的两个方面，情感强调过程的感受和体验，情绪强调感受和体验的过程
    d、当侧重于研究其发生、发展的过程和规律时，较多使用情绪这一概念
    e、当侧重于感情性反映的研究时，可以不用严格区分情绪情感，而可能会混用这两个概念

7、wam beauty spag广告《最后的愿望篇》虽然运用了夸张的幽默，但并没有弱化对核心信息的处理。

8、幽默只是战术层面的广告创作技巧，不会被一些企业或品牌当作自己的品牌“理念”和“风格”。

9、人的一切活动无不打上情绪的印迹。

10、情绪情感类似于催化剂，只能使人的活动加速进行。

第八章 广告诉诸喜，还是诉诸忧？（下）——广告与恐惧

第八章 单元测验

1、平行反应模型理论（prm）是谁在1970年提出的？
    a、rogers
    b、hovland
    c、leventhal
    d、witte

2、英文中，“恐惧诉求”的“恐惧”，一般用哪个词来表达？
    a、fear
    b、scared
    c、afraid
    d、terror

3、在关于“本能”的众多阐述中，最有代表性的当属英国心理学家威廉·麦独孤（w. mcdougall）提出的观点。请问，他总结了多少种人类本能？
    a、2
    b、8
    c、12
    d、20

4、针对青少年，关于吸烟有害健康的广告，哪种类型的恐惧诉求可能更为有效？
    a、可能引发其他青少年的模仿
    b、肺病患者肺部的x照片
    c、不吸烟者可能遭受的“二手烟”伤害
    d、难闻的口气，可能影响社会交往

5、根据美国心理学家普拉切克（r. plutchik）提出的“情绪三维模式图”，每个情绪都具有哪些维量（dimension）?
    a、两极性
    b、强度
    c、相似性
    d、矛盾性
    e、广度

6、恐惧情绪产生时，常伴随哪些生理变化？
    a、心跳加速或心律不齐
    b、呼吸短促或停顿
    c、血压升高
    d、脸色苍白
    e、身冒冷汗

7、“恐惧”从本质上说是一种消极情绪，会自动引发人生理上的不适感。

8、本能是人生来就具有特定的、预订程序化的行为倾向。

9、文化元素或符号或器物，是不会引发恐惧的。

10、作为一种说服技巧，恐惧诉求也广泛地在中西方的军事、政治、社会管理以及日常生活之中。

期末测验

期末测验（客观题部分）

1、哪一位被认为是美国“广告之父”？
    a、乔治·华盛顿
    b、本杰明·富兰克林
    c、亚伯拉罕·林肯
    d、托马斯·杰斐逊

2、电报大概是在什么时候发明的？
    a、18世纪末
    b、19世纪初
    c、19世纪中期
    d、19世纪末期

3、现代广告出现在什么时候？
    a、18世纪之前
    b、18世纪之后
    c、19世纪之后
    d、20世纪之后

4、19世纪90年代西方对广告公认的一般定义是什么？
    a、广告是有关商品或服务的新闻
    b、广告是纸上的销售术
    c、广告是传播
    d、广告是营销传播

5、按照1850年美国大多数大众化报纸的规定，广告字体只能按多大字体的铅字排版？
    a、10.5磅
    b、8.5磅
    c、5.5磅
    d、3.5磅

6、广告之所以发展出形式多样的创意表现方法，其根本的动力是什么？
    a、媒介技术的发展
    b、广告人的创意天赋
    c、消费者的需求
    d、广告要实现其商业传播的使命

7、什么技术的兴起，推动了新闻金字塔结构的出现？
    a、电报
    b、电话
    c、广播
    d、电视

8、广告可识别性的合法性是建立在什么基础之上的？
    a、消费者的隐私权
    b、消费者的知情权
    c、消费者的名誉权
    d、消费者的基本人权

9、以下表述错误的是哪一项？
    a、新闻业高度依赖广告为其“造血”
    b、新闻业对广告保持高度的警惕
    c、在现代新闻业内，采编不得从事广告业务，广告人员不得从事采编业务
    d、新闻业与广告业之间只有竞争没有合作

10、大众化报纸通过广告，建立了什么样的盈利模式？
    a、简单循环
    b、复杂循环
    c、体内循环
    d、体外循环

11、哪一种广告类型是广告形态化的核心路径？
    a、硬广告
    b、软广告
    c、植入式广告
    d、软文

12、advertising源于拉丁文adverture，该词的本意是什么？
    a、“大喊大叫”
    b、“诱导”
    c、“注意”
    d、“广而告之”

13、以下词中，哪个的含义，除了最常用的“广告”之意外，还有“广告业”、“广告学”等义。
    a、advertising
    b、advertise
    c、advertisement
    d、adventure

14、至少在什么时候之前，汉语中并没有“广告”一词。
    a、17世纪
    b、18世纪
    c、19世纪
    d、20世纪

15、于1815年在马六甲创刊的《察世俗每月统计传》是最早的近代中文报刊。它特辟一个广告栏目叫什么？
    a、报条
    b、告帖
    c、引札
    d、告白

16、1872年创刊的《申报》在其《申报馆条例》中，将广告称为什么？
    a、报条
    b、告贴
    c、引札
    d、告白

17、在我国，“广告”一词最早出现在哪份文献中？
    a、《政治宦报章程》
    b、《辛亥革命·武昌清房档案》
    c、《察世俗每月统计传》
    d、《申报》

18、根据语言学者的统计，现代汉语中大概有多少个词汇来自日语汉字？
    a、200
    b、500
    c、800
    d、1000

19、《荀子》：“论礼乐、正身行、广教化，……辟公之事也”。这里的“广”，是什么意思？
    a、广泛地
    b、广大地
    c、扩大地
    d、极大地

20、谁提出了广告是“印刷形态的推销术”的观点？
    a、benjamin franklin
    b、albert lasher
    c、david ogilvy
    d、leo burnett

21、“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务或观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”这个被广泛认可的广告定义，是在什么学科兴起之后出现的？
    a、市场学
    b、传播学
    c、心理学
    d、社会学

22、麦肯光明与哪所大学联合创办了我国第一个“营销传播专业”？
    a、浙江大学
    b、复旦大学
    c、中国传媒大学
    d、北京交通大学

23、在我国是哪所大学率先提出，将广告学专业更名为“策略传播”专业？
    a、浙江大学
    b、复旦大学
    c、中国传媒大学
    d、北京交通大学

24、哪个是全球最早提出了“创意产业”概念的国家？
    a、美国
    b、英国
    c、中国
    d、法国

25、roi原则是哪位提出来的？
    a、李奥贝纳
    b、韦伯·扬
    c、大卫·奥格威
    d、威廉·伯恩巴克

26、“枯燥乏味的广告不能帮你卖出东西，与产品毫无关系的‘聪明之作’也不能。”请问，这是谁说的？
    a、李奥贝纳
    b、韦伯·扬
    c、大卫·奥格威
    d、威廉·伯恩巴克

27、roit原则中的“r"指什么？
    a、相关性
    b、原创性
    c、延展性
    d、震撼性

28、roit原则中的“o"指什么？
    a、相关性
    b、原创性
    c、延展性
    d、震撼性

29、roit原则中的“i"指什么？
    a、原创性
    b、相关性
    c、延展性
    d、震撼性

30、roit原则中的“t"指什么？
    a、相关性
    b、原创性
    c、震撼性
    d、延展性

31、“形的相关性”是指同构图形之间存在着什么关联？
    a、味觉
    b、嗅觉
    c、听觉
    d、视觉

32、“广告中原创的诀窍，不在制造新奇花俏的图像文字，而是组合那些熟悉的文字与图片，产生全新的趣味。”请问，这是谁说的？
    a、李奥贝纳
    b、韦伯·扬
    c、大卫·奥格威
    d、威廉·伯恩巴克

33、创意的本质就是“旧要素、新组合”，是哪位广告大师的观点？
    a、李奥贝纳
    b、韦伯·扬
    c、大卫·奥格威
    d、威廉·伯恩巴克

34、以下哪项可以表达，广告具有强劲的核心创意，能够跨越不同的媒体形式和地域文化空间？
    a、原创性
    b、相关性
    c、延展性
    d、震撼性

35、以下选项中，哪个不属于用销售评价指标？
    a、销售额
    b、参观拜访
    c、预订
    d、延展性

36、aidma法则中的“m”是指什么？
    a、兴趣
    b、欲望
    c、记忆
    d、行动

37、aidma法则中的“i”是指什么？
    a、兴趣
    b、欲望
    c、记忆
    d、行动

38、aidma法则中的“d”是指什么？
    a、兴趣
    b、欲望
    c、记忆
    d、行动

39、1961年提出的“科利法”又可以称为什么？
    a、aidma
    b、dagmar
    c、l&s
    d、aisas

40、根据“l&s模型”的观点，广告对消费者形成影响，一般经历几个大的阶段和几个小的步骤？
    a、1,6
    b、2,6
    c、3,6
    d、4,6

41、谁提出来，把广告当做系统的资讯，并认为“广告表现是由概念（concept）和点子（idea）组合而成的”？
    a、樊志育
    b、杨朝阳
    c、丁俊杰
    d、黄升民

42、谁在上世纪50年代提出了usp理论？
    a、罗瑟·里夫斯（又译为：瑞夫斯）
    b、艾尔·里斯
    c、杰克·特劳特
    d、李奥贝纳

43、广告同时存在两个并行不悖的核心概念。这属于什么类型的广告主题？
    a、单一结构
    b、平行结构
    c、补充结构
    d、置换结构

44、m糖果就是哪位广告大师的经典案例？
    a、罗瑟·里夫斯（又译为：瑞夫斯）
    b、艾尔·里斯
    c、杰克·特劳特
    d、李奥贝纳

45、以下广告中，哪则是广告主题的平行结构？
    a、步步高音乐手机《宋慧乔篇》
    b、芬必得《石清华光爱学校篇》
    c、prestige不粘锅《打折篇》
    d、herba饮料《天然篇》

46、以下广告中，哪则是广告主题的单一结构？
    a、步步高音乐手机《宋慧乔篇》
    b、芬必得《石清华光爱学校篇》
    c、prestige不粘锅《打折篇》
    d、herba饮料《天然篇》

47、以下广告中，哪则是广告主题的补充结构？
    a、步步高音乐手机《宋慧乔篇》
    b、芬必得《石清华光爱学校篇》
    c、prestige不粘锅《打折篇》
    d、herba饮料《天然篇》

48、以下广告中，哪则是广告主题的置换结构？
    a、步步高音乐手机《宋慧乔篇》
    b、芬必得《石清华光爱学校篇》
    c、prestige不粘锅《打折篇》
    d、herba饮料《天然篇》

49、广告表现了一主一副两个概念，从而形成了广告主题的什么结构？
    a、单一结构
    b、平行结构
    c、补充结构
    d、置换结构

50、广告提出了两个概念，看起来是等同的，但其实是不同的。广告通过修辞等方法，用一个概念对另一个概念进行置换。这种广告主题是什么结构？
    a、单一结构
    b、平行结构
    c、补充结构
    d、置换结构

51、艾维斯的“我们第二，但我们更努力”是谁创作的？
    a、罗瑟·里夫斯（亦可以翻译为：瑞夫斯）
    b、李奥贝纳
    c、奥格威
    d、伯恩巴克

52、万宝路香烟广告，属于哪一类定位？
    a、以产品特征或顾客利益来定位
    b、以价格-质量关系来定位
    c、以文化象征来定位
    d、以产品使用者来定位

53、“资本的时代已过去，创意时代在来临；谁占领了创意的制高点谁就能控制全球！主宰21世纪商业命脉的将是创意！创意！创意！除了创意还是创意！”这话是哪位未来学家说的？
    a、约翰·奈斯比特
    b、戴维·皮尔斯·斯奈德
    c、托夫勒
    d、尼葛洛·庞帝

54、以下关于创意以及广告创意的表述中，哪一项是错误的？
    a、“创意”是广告行业中最受人关注、在社会上影响最大的重要术语
    b、主宰21世纪商业命脉的将是创意！创意！创意！除了创意还是创意！
    c、对于“广告创意”，存在有两种不同层面的理解，一是广义的广告创意，二是狭义的广告创意概念；
    d、从狭义上说，广告创意指对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想

55、有关广告创意的思维方式，以下表述中错误的是哪一项？
    a、虽然抽象思维等不同思维方式必然参与到了广告创意过程，但就其本质而言，广告创意思维主要是形象思维
    b、在广告策略层面上，广告倾向于抽象思维
    c、在创意层面上，广告则倾向于形象思维
    d、在广告操作的所有环节，广告思维形态都是一样的

56、下列关于广告创意过程的表述，不正确的是哪一项？
    a、广告创意过程的本质就是“转换”过程
    b、广告创意就是将逻辑思维成果转变为感性的形象
    c、广告创意就是将抽象的概念转换为具体的形象
    d、广告创意就是将科学策略转换为艺术感觉

57、是谁说过：“‘诗’字在古希腊文中的意义是‘制作’。所以凡是制作或创作出来的东西都可以称为诗，无论是文学，是图画或是其他艺术”？
    a、维柯
    b、别林斯基
    c、苏格拉底
    d、朱光潜

58、“诗性”一词最早是由谁提出来的？
    a、维柯
    b、别林斯基
    c、苏格拉底
    d、朱光潜

59、“诗的本质就在于给不具形的思想以生动的、感性的、美丽的形象”。这句话是谁说的？
    a、维柯
    b、别林斯基
    c、苏格拉底
    d、朱光潜

60、“突然间会出现创意。它会在你最没期望它出现的时机出现，当你刮胡子的时候，或沐浴时，或者最常出现于清晨半醒半睡的状态中，也许它会在夜半时刻，把你唤醒。”这是谁描述的自己做创意时的玄奥状态？
    a、李奥贝纳
    b、韦伯·扬
    c、大卫·奥格威
    d、威廉·伯恩巴克

61、广告创意中，形象与概念的重合关系是什么意思？
    a、用a形象解释a概念
    b、用a 形象表达a概念
    c、用a-形象表达a概念
    d、用b形象来表达阐释a

62、广告创意中，形象与概念的转移关系是什么意思？
    a、用a形象解释a概念
    b、用a 形象表达a概念
    c、用a-形象表达a概念
    d、用b形象来表达阐释a

63、如果广告用a概念直接对应的a形象，来阐释a概念，那么这则广告不可能存在什么问题？
    a、形象与概念之间的距离过小，局限了广告创意的空间
    b、可能可以获得一种平实、朴素的感觉
    c、广告用形象来解释概念时显得过于牵强
    d、广告类似于说明书、宣传片

64、以下有关态度心理的表述，哪项是错误的？
    a、个体对特定对象（人、观念、情感或者事件等）所持有的稳定的心理倾向
    b、态度被认为是有心理结构的，即包括认知因素、情感因素和意向因素
    c、态度心理的认知因素，是指个人对态度对象的反应倾向或行为的准备状态
    d、态度心理的情感因素就是指个人对态度对象的情感体验

65、“喜欢——厌恶”属于态度心理的什么因素？
    a、认知
    b、情感
    c、意向
    d、以上都不对

66、elm模型是由谁提出来的?
    a、petty & cacioppo
    b、krech
    c、colley
    d、lavidge & steiner

67、美国教育心理学家杰罗姆·布鲁纳则将人类的思维方式概括为哪两种？
    a、论辩式和叙述式
    b、形象思维和抽象思维
    c、发散思维和聚合思维
    d、横向思维和纵向思维

68、著名的广告大师伯恩巴克曾经说过，“关于创意沟通，你可以采取两种态度：一种是冷静的推理，一种是温暖的人性。”这里所说的“温暖的人性”是指什么？
    a、理性诉求
    b、感性诉求
    c、抽象思维
    d、形象思维

69、农夫山泉广告《万绿湖篇》属于哪一类？
    a、阐述事实
    b、功效展示
    c、观点论证
    d、以上都不是

70、iphone广告《岂止是大篇》属于哪一类？
    a、阐述事实
    b、功效展示
    c、观点论证
    d、以上都不是

71、农夫山泉《水仙花篇》属于哪一类？
    a、阐述事实
    b、功效展示
    c、观点论证
    d、以上都不是

72、农夫山泉于2013年5月公布了一份由美国national testing laboratories ltd.出具的检测报告，并以原文公布这份报告的形式，在各大媒体密集投放近百个版面的整版广告。这属于哪一类？
    a、阐述事实
    b、功效展示
    c、观点论证
    d、以上都不对

73、为什么人的梦大多是故事性的？
    a、人不擅长进行逻辑推演
    b、“说故事”是人类类似于本能的一种沟通交流方式
    c、梦是人类无意识的活动
    d、以上都不对

74、“讲故事”必须要有人的卷入。这里的“人”是什么意思？
    a、包括了“人”和“有灵之物”
    b、只限于“人”
    c、不包括“物”
    d、以上都不对

75、以下有关情绪（emotion）和情感（feeling）的表述，正确的是哪一项？
    a、词义上说，情绪（emotion）经常被用来描述具有稳定而深刻社会含义的高级感情
    b、情绪（emotion）和情感（feeling）同属于感情（affection）性心理活动的范畴
    c、情绪（emotion）和情感（feeling）这两个概念绝对不能混用
    d、心理学主张，情绪（emotion）强调过程的感受和体验，情感（feeling）强调感受和体验的过程

76、最早给“humor”下定义的，是哪一位？
    a、亚里斯多德
    b、柏拉图
    c、苏格拉底
    d、毕达哥拉斯

77、在苏格拉底看来，“humor”与什么有关？
    a、可笑
    b、好玩
    c、有趣
    d、崇高

78、“凡善于幽默的人，其谐趣必愈幽隐；而善于鉴赏幽默的人，其欣赏尤在于内心静默的理会，大有不可与外人道之滋味。与粗鄙的笑话不同，幽默愈幽愈默而愈妙。”请问，这是谁的话？
    a、王国维
    b、林语堂
    c、张继平
    d、以上都不对

79、是谁在1991年提出，幽默的作用机制有三种，包括唤起安全感、认知失谐的解决、以及幽默式贬斥？
    a、speck
    b、kaplan and pascoe
    c、weinberger and campbell
    d、kelly

80、根据幽默相关性标准，soken dvd广告《卡带篇》属于哪一种类型？
    a、有意的（intentional）
    b、语义的（semantic）
    c、结构的（structural）
    d、以上都不对

81、是谁在1975年提出，幽默广告都含有双关（pun）、掩饰（understatement）、开玩笑（joke）、滑稽（something ludicrous）、讽刺（satire）、反语（irony）等具有幽默意图的内容。
    a、speck
    b、kaplan and pascoe
    c、weinberger and campbell
    d、kelly

82、zona jobs网站广告《奶奶安息篇》是哪一种幽默广告？
    a、对比（comparison）
    b、拟人（personification）
    c、夸张（exaggeration）
    d、双关（pun）

83、grotech刀具广告《干净利落片》是哪一种幽默广告？
    a、对比（comparison）
    b、拟人（personification）
    c、夸张（exaggeration）
    d、双关（pun）

84、苏宁物流广告《相亲比武篇》属于哪一类幽默广告？
    a、攻击性的（aggressive）
    b、与性有关的（sexual）
    c、无厘头的（incongruity / nonsense）
    d、以上都不对

85、bic剃须刀广告《冰壶篇》属于哪一类幽默广告？
    a、敌对或攻击性幽默（hostile or aggressive humor）
    b、性幽默（sexual humor）
    c、荒谬型幽默（nonsensical humor）
    d、以上都不对

86、广告中的幽默内容很可能诱导出受众较佳的心境，良好的心境便会易化对广告品牌信息的理解，并形成积极的品牌态度。这种说法，符合哪种假说或理论解释？
    a、心境一致性假设
    b、分心假说
    c、学习理论
    d、elm模型理论

87、英文中，“恐惧诉求”的“恐惧”，一般用哪个词来表达？
    a、fear
    b、scare
    c、terror
    d、fright

88、在关于“本能”的众多阐述中，最有代表性的当属英国心理学家威廉·麦独孤（w. mcdougall）提出的观点。请问，他总结了多少种人类本能？
    a、2
    b、8
    c、12
    d、20

89、关于罗杰斯对恐惧诉求做出的定义，以下表述中哪项是错误的？
    a、恐惧诉求是一种非劝服性传播行为
    b、恐惧诉求试图引起受众的恐惧情绪
    c、恐惧诉求的目的是为了激发受众防御动机，或自我保护行为
    d、该定义是罗杰斯在上世纪70年代提出的

90、平行反应模型理论（prm）是谁在1970年提出的？
    a、rogers
    b、hovland
    c、leventhal
    d、witte

91、保护动机理论（pmt）是谁在1973、1983系统地提出来的？
    a、rogers
    b、hovland
    c、leventhal
    d、witte

92、在rogers（1975, 1983）归纳的3项核心要素基础上，后续者（beck & frankel, 1981）进一步提出，第4项决定恐惧诉求说服是否成功的核心要素是什么？
    a、自觉威胁严重性（perceived severity）
    b、自觉自我效能（perceived self-efficacy）
    c、自觉威胁易遭受性（perceived susceptibility）
    d、自觉反应效能（perceived response efficacy）

93、拓展平行反应加工模型（eppm）是谁在1992年创建的？
    a、rogers
    b、hovland
    c、leventhal
    d、witte

94、哪个理论认为，恐惧诉求会引发受众对传播信息按先后顺序进行“威胁评估过程”和“应对措施评估过程”？
    a、drm
    b、prm
    c、pmt
    d、eppm

95、针对青少年，关于吸烟有害健康的广告，哪种类型的恐惧诉求可能更为有效？
    a、可能引发其他青少年的模仿
    b、肺病患者肺部的x照片
    c、不吸烟者可能遭受的“二手烟”伤害
    d、难闻的口气，可能影响社会交往

96、如何解释，在观看恐惧诉求广告后，英国人比中国人更倾向于承认吸烟的消极性，也表现出更强的戒烟意向？
    a、英国人对恐惧诉求更加敏感
    b、中国的香烟危害本来更小一些
    c、中国人往往把烟，作为一种增进人际关系的礼物，或充当友情的标志。
    d、吸烟有害健康的观念，在中国并没有广泛接受

97、台湾文案天后，《广告拜物教》的作者是谁？
    a、许舜英
    b、李欣频
    c、戴帆
    d、朱鄂

98、usp理论（独特的销售主张）是谁提出的？
    a、大卫·奥格威
    b、威廉·伯恩巴克
    c、李奥·贝纳
    d、罗瑟·瑞夫斯

99、自我养成教育共分为几个部分？
    a、2
    b、3
    c、4
    d、5

100、新闻业公开抵制的报刊软文有哪些类型？
    a、广告化新闻
    b、新闻化广告
    c、公关新闻
    d、软广告
    e、硬广告

101、以下有关硬广告的表述中，哪些是正确的？
    a、硬广告是指具有较高可识别性的广告
    b、硬广告具有强制打断正常阅读（收听/收看）过程的特点。
    c、硬广告的合法性建立在受众的知情权之上。
    d、硬广告可能会导致受众的不满，包括回避、漠视、反感甚至抵制广告。
    e、受众对硬广告的容忍，很大程度上是因为他们意识到，只有接纳广告对时段和版面的占用，自己才能享用高质量的媒体内容。

102、以下创新中，哪些是富兰克林做的贡献？
    a、在广告中运用插图
    b、使用活字印刷广告
    c、广告中运用空白
    d、广告中运用大标题
    e、广告中运用装饰性顶边

103、以下有关沃伦鞋油广告的表述中，哪些是错误的?
    a、早在18世纪中期，英国及欧洲其他国家就已经出现了优秀的广告创意作品，其中最有名的是75行字的沃伦鞋油广告
    b、沃伦鞋油广告画了一双沃伦鞋油擦过的光亮皮鞋，一直猫正在吃惊地怒视着皮鞋上自己的影子
    c、这一则沃伦鞋油广告久登不衰，在英伦三岛各报刊上刊登了20年
    d、沃伦鞋油广告的字体被严格地限制在6磅以下
    e、沃伦鞋油广告属于典型的软广告

104、以《纽约时报》为代表，新闻客观主义的基本观点是什么？
    a、主张把言论和新闻截然分开，新闻报道注重事实而不加渲染
    b、坚持“公众地报道新闻，无畏无惧，不偏不倚，并无分党派、地域或其他特殊利益
    c、最大限度地体现了西方主流传媒的职业精神和职业主义理想
    d、发展出来一套将广告与新闻分离开来的制度
    e、新闻媒体的首要功能是新闻报道，广告只是为了新闻报道而延伸出来的次要功能或辅助功能

105、本课程中讨论广告本质时所运用的框架包括哪些内容？
    a、广告的流变性
    b、广告的形态性
    c、广告的渐变性
    d、广告的任意性
    e、广告的开放性

106、有关符号（词语）与事物（对象）之间的关系，下列表述哪些是正确的？
    a、符号（词语）与事物（对象）之间如同“箭”与“靶”的关系。
    b、号（词语）是人们力图击中事物（对象）这个“靶子”的“箭”
    c、作为“靶子”的事物（对象）始终处于不断运动变化之中
    d、符号（词语及其含义）不断地随着事物（对象）变化和调整
    e、符号（词语及其其含义）折射了事物（对象）的变化，以及人类对于该事物（对象）的认识的变迁

107、大约在明治五年（1872年）左右，日本首次将英语advertising译成“广告”。与它同时使用的还有哪些词？
    a、报条
    b、告条
    c、引札
    d、告白
    e、弘告

108、有关汉语“广告”一词，下列表述中，哪些是正确的？
    a、从“广告”概念诞生以来，人们对“广告”的理解，就包含着“广而告之”的意思
    b、“广而告之”的理解，反映了当时人们对广告现象和广告活动的认识，在一定程度上抓住了广告的特性
    c、“广而告之”作为“广告”的基本含义，也表现出对广告现象认识的局限性
    d、“广告”一词有“大叫大喊”之意
    e、“广告”一词可以引申为“诱导”、“注意”

109、advertisement可以对应于哪些概念？
    a、广告业
    b、广告作品
    c、广告文本
    d、广告策划
    e、广告学

110、从符号学的角度而言，“广告文本”的本质特征体现为哪几个方面？
    a、符号生产
    b、符号传播
    c、符号解读
    d、意向性
    e、意动性

111、以下选项中，哪些属于未来叙述?
    a、诺言
    b、广告
    c、警告
    d、劝告
    e、发誓

112、下列有关相关性的说法中，哪些（或哪项）是错误的？
    a、广告创意要与消费者的生活发生关联
    b、相关性还指广告创意的图形之间应该具备关联性
    c、所谓“同构图形”，仅指具体的“图形”，不包括“意象”
    d、相关性越低，广告创意越好
    e、对于广告创意而言，相关性是至关重要的

113、下列哪些（或哪个）说法，符合香港设计师李永铨提出的“冰山定律”？
    a、在寻找创意元素的时候眼睛不能只盯住露出海面的冰山一角，而应潜入深洋大海中去寻找真正的冰山
    b、冰山下面的空间是无限的，任你遨游，愈向深处寻找，未发掘的空间及境界也愈浩瀚，创作素材将取之不尽，用之不竭
    c、这个定律很好地回答了，如何才能做出具原创性的广告创意
    d、小心“冰山”下隐藏的部分，因为他们可能阻碍创意的发展
    e、必须破除海面的“冰山”，否则无法顺利提出创意

114、以下有关广告与销售的说法中，正确的是哪些（或哪项）？
    a、如果有没有销售，广告就失去了存在的基本意义和根本价值
    b、销售，是广告起源最直接最重要的动因，也是广告存在的前提条件和基本价值
    c、创意和艺术表达不过是广告的工具和手段，销售才是广告的根本目的
    d、广告虽然无可避免地成为一种社会现象，但它首先是一种商业现象，是为产品销售服务而出现和存在的
    e、广告工作的真正目的，是透过创意和点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩

115、以下选项中，哪些（或哪个）属于用销售评价指标？
    a、销售单位
    b、市场占有率
    c、咨询电话
    d、预订
    e、参观拜访

116、销售作为广告优劣的评价方法，可能存在着什么问题？
    a、广告可能具有销售效果，但却无趣无味，甚至令人憎恶
    b、正如李奥贝纳所说，“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。”
    c、看起来量化、客观、科学的评价方法，未必真的能够客观地评价广告的优劣
    d、广告只是影响销售的因素之一，因此单用销售指标来衡量和评价广告，当然并不合理，也不公正
    e、销售业绩好的广告，一定缺乏创意

117、科利法所主张的广告传播效果层级模型包括哪些因素？
    a、兴趣
    b、知名
    c、理解
    d、确信
    e、行动

118、哪些（个）是我国广告社会文化批评存在的问题？
    a、专业化
    b、非专业化
    c、学术化
    d、非学术化
    e、泛文化化

119、下列关于广告主题的说法中，哪些（或哪项）是正确的？
    a、广告策划要解决的核心问题中，首当其冲的就是确立广告主题
    b、广告作为一种传播活动，必然首先解决“说什么”的问题
    c、简单地说，广告主题就是广告“说什么”。
    d、广告主题也就是广告的中心思想
    e、广告主题就是广告力图表达的核心看法、观点、态度、立场等

120、著名的意大利服装品牌——贝纳通，几十年来持续关注全球性的问题，并将这些问题一直作为自己的广告主题。这些主题都是什么？
    a、种族歧视
    b、战争
    c、艾滋病
    d、性别平等
    e、吸毒

121、下列说法中，哪些（或哪项）符合台湾杨朝阳博士的观点。
    a、广告表现是由概念（concept）和点子（idea）组合而成的
    b、概念为表现的骨架
    c、表现概念为讯息
    d、点子则为概念血肉
    e、点子为说服手段

122、下列表述中，哪些（或哪项）符合usp理论？
    a、每一条广告都必须给消费者提出一条建议，不光靠文字、图片等。
    b、每一条广告都必须告诉受众：“买这个产品吧，你将从中获益。
    c、广告提出的建议必须是竞争对手没有或者无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。
    d、广告提出的建议必须要有足够的力量感动消费者，也就是说，建议要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。
    e、一旦确定了usp，就应该不断地在各个广告中提到这个建议，并贯穿于整个广告活动

123、下列表述中，哪些（或哪项）是描述本课程所提出的i类符号？
    a、是指语言文字等通用符号
    b、是在一定的文化场域里发展起来的高度抽象化符号，作为人们思维的载体，并作为公用性表意工具
    c、这类符号的表意相对精确
    d、这类符号的高度抽象性，对于符号的接收者的“解读”能力提出了更高的要求。
    e、又可以称为叙述性符号

124、下列表述中，哪些（或哪项）是描述本课程所提出的ii类符号？
    a、又称为叙述性符号
    b、包括人物、道具、声音，以及情节、故事、画面等
    c、比较擅长于“说故事”
    d、对符号的接受者的“解读”能力要求较低
    e、相对于语言文字，存在着较明显的歧义性，解释的空间大

125、下列表述中，哪些（或哪项）是描述本课程所提出的iii类符号？
    a、又称为镶嵌性符号
    b、指构图、色彩、背景音乐、调性等
    c、这一类符号不具有独立性，只能依附于叙述性符号而存在
    d、往往是通过暗示、联想等方式间接、含蓄地表意
    e、镶嵌在叙述性符号之中，辅助其他两类符号表意

126、定位（positioning）是谁在上世纪70年代初提出来的？
    a、罗瑟·里夫斯（亦可以翻译为：瑞夫斯）
    b、艾尔·里斯
    c、杰克·特劳特
    d、李奥贝纳
    e、奥格威

127、广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。针对这种观点，下列表述正确的是哪些（或哪项）？
    a、这是狭义的广告创意定义
    b、这个定义具有很强的实践指导意义
    c、该观点认为，广告创意的本质上是一种艺术构思
    d、该观点认为，广告创意的作用是为了表现广告主题
    e、该观点认为，广告创意的终极目的是为了与受众进行有效沟通

128、广告创意的发想是“形象化”。这里的“形象化”可以包括哪些？
    a、直观化
    b、可视化
    c、故事化
    d、情感化
    e、抽象化

129、抽象思维的特点有哪些？
    a、抽象性
    b、确定性
    c、具象性
    d、直觉性
    e、可视化

130、诗性思维的基本特点有哪些？
    a、直观性
    b、抽象性
    c、灵活性
    d、逻辑性
    e、想象性

131、以下有关直觉的说法中，正确的是哪些（或哪项）？
    a、凡无需经过逻辑推理而直接获得某种知识和观点的能力，一般称为直觉
    b、直觉是逻辑的，遵循一定的规则和程序
    c、对涉及某一问题的感性材料和已有知识的搜集、整理，并在此基础上的长期冥思苦想，是产生直觉的必要条件
    d、直觉不容易在研究过程中断、进入休息状态时出现
    e、直觉的产生不依赖于一定的诱发物

132、以下广告中，哪些（或哪项）是新加坡广告人林少芬的作品？
    a、立邦漆广告《蒙古篇》
    b、中国银行形象广告《高山篇》、《河流篇》、《竹林篇》、《麦田篇》4则
    c、中央电视台《心有多大，舞台就有多大》
    d、南方黑芝麻糊《叫卖篇》
    e、士力架广告《林黛玉篇》

133、以下表述中，符合态度的稳定性特征的是哪些（或哪项）？
    a、态度是在需要的基础上，经过长期的感知和情感体验形成的
    b、态度的情感成分占有重要位置，并起到强有力的作用，使得一个人的态度往往带有强烈的情感色彩并具有稳定性和持久性
    c、态度的稳定性，并不意味着态度永远不可能改变
    d、当认知与情感之间的矛盾积累到一定程度时，认知因素也可能造成情感因素的改变，从而改变态度，从而进入新一轮的稳定状态
    e、在态度的稳定性方面，情感因素具有决定性的影响

134、以下的表述中，哪些（或哪项）是正确的？
    a、“说故事”是人类类似本能的一种沟通交流的方式
    b、广告不太擅长于“说故事”
    c、人在婴儿期就有了“类似叙述形式的模式化交流的原始形式”
    d、故事也发生在梦境和幻觉等人类无意识活动之中
    e、人是使用符号的动物，但不是讲故事的动物

135、"昨晚山上云雾缭绕。""昨晚我们沿着云雾缭绕的山路，小心翼翼地驱车下山。"对于这两个句子，以下表述正确的是哪些（或哪项）？
    a、前者是客观陈述
    b、后者是主观叙述
    c、客观陈述只是客观地说明了一个事件，没有卷入人物，当然也谈不上有什么感情色彩
    d、主观叙述涉及到了人物，不仅有了故事情节，还带有一定的感情色彩
    e、客观陈述与主观陈述，与有没有人无关

136、属于客观陈述的，有哪些（或哪项）？
    a、实验报告
    b、机械说明
    c、化学公式
    d、私人日记
    e、气象观察

137、以下表述正确的是哪些（或哪项）？
    a、“讲故事”必须要有“人”的卷入
    b、生物或者无生命的物体，只有“有灵化”了，都可以算是“人”
    c、“讲故事”可以运用运用物品神话化，即“物的神话”
    d、“讲故事”可以运用物拟人化，即“物的人化”
    e、以上都不正确

138、关于苹果广告《1984》，以下说法正确的是？
    a、这则广告只正式播出过一次
    b、广告的创意来自于小说《1984》
    c、广告中的big brother暗指ibm
    d、该广告表达了苹果早期的品牌主张
    e、此时的苹果将自己定位于垄断的打破者

139、以下关于情感与情绪的表述，哪些（或哪项）是正确的？
    a、情感经常被用来描述具有稳定而深刻社会含义的高级感情，如对祖国的热爱、对事业的酷爱、对美的欣赏等
    b、情绪（emotion）通常被用来描述那些不具有稳定的个人情感
    c、情感情绪其实是同一过程的两个方面，情感强调过程的感受和体验，情绪强调感受和体验的过程
    d、当侧重于研究其发生、发展的过程和规律时，较多使用情绪这一概念
    e、当侧重于感情性反映的研究时，可以不用严格区分情绪情感，而可能会混用这两个概念

140、根据美国心理学家克雷奇（krech）、克拉奇菲尔德（crutchfield）和利维森（livson）等人的观点，情绪应该有哪些类型？
    a、基本情绪：包括了七情六欲
    b、原始情绪：快乐、愤怒、恐惧、悲哀等
    c、与感觉刺激有关的情绪：包括疼痛、厌恶和轻快等，可以是愉快，也可以是不愉快的
    d、与自我评价有关的情绪：包括成功的与失败的情绪、骄傲与羞耻、内疚与悔恨等，他们决定于一个人对自身行为与客观行为标准的关系的知觉
    e、与他人有感的情绪：发生在人与人之间的情绪，种类繁多，可以分为爱和恨两大类

141、幽默作为一种“接近”的情绪，会引发什么心情和感受？
    a、快乐
    b、紧张
    c、放松
    d、焦虑
    e、喜欢

142、以下选项中，哪些（或哪项）不属于speck提出幽默的作用机制？
    a、唤起安全感（arousal-safety）
    b、认知失谐的解决（incongruity -resolution）
    c、讽刺（satire）
    d、滑稽的妙语（comic wit）
    e、完整型喜剧（full comedy）

143、幽默诉求内容的呈现会引起受众较为轻松、愉悦的积极情感，由于广告中的产品与此类情感重复稳定地结合呈现，最终会导致受众形成条件反射——对广告中的品牌也产生类似的情感反应。这种说法符合以下哪些（哪项）理论？
    a、学习论（learning theory）
    b、经典条件反射理论（classical conditioning theory）
    c、分心假说
    d、elm模型理论
    e、情感迁移理论（affect transfer model of persuasion）

144、根据美国心理学家普拉切克（r. plutchik）提出的“情绪三维模式图”，每个情绪都具有哪些维量（dimension）?
    a、两极性
    b、强度
    c、相似性
    d、矛盾性
    e、广度

145、恐惧情绪产生时，常伴随哪些生理变化？
    a、心跳加速或心律不齐
    b、呼吸短促或停顿
    c、血压升高
    d、脸色苍白
    e、身冒冷汗

146、关于驱动力减弱模型（drive reduction model），一下表述错误的是哪些（或哪项）？
    a、该模型是传播学的创始人之一，卡尔·霍夫兰在1953年提出的。
    b、该模型认为，恐惧是一种可以改变态度或行为的驱动力，当受众被威胁信息激发出恐惧时，受众会寻求消除恐惧，即接受信息中所陈述的建议，直到最初的恐惧减弱，从而完成态度或行为改变。
    c、基于霍夫兰的初步发现，janis（1967）和maguire（1968）预测，在恐惧唤起程度和态度改变效果之间，存在着一种倒u型曲线关系（inverted-u-shape curve）。
    d、该模型得到了实证研究结果的支持。
    e、它不是第一个对恐惧诉求的劝服效果机制进行分析的模型。

147、自我养成教育包含了哪几个部分？
    a、阅读
    b、旅行
    c、人际
    d、环境
    e、电影

148、如果让你模拟在自己熟悉的街道开一家店，你要考虑什么？
    a、品牌定位
    b、卖什么？
    c、怎么卖？
    d、竞品有哪些？
    e、开了再说

149、在宣传片中你能看到逻辑点在哪里？
    a、篇幅长短
    b、与画面的配合度
    c、与背景音乐的契合
    d、选角
    e、故事

150、广告形态的演变只不过是广告外在式样的变化。

151、硬广告通常是通过时空切割而获得外在式样的。

152、植入式广告应该被理解为一种“广告形态化”的广告。

153、十三四世纪在欧洲出现的“新闻信”，被认为是近代报刊的雏形。

154、美国第一则付费广告是1704年刊载于《波士顿新闻信札》上的一则旅游广告。

155、从起源角度来看，现代意义的广告与新闻孕育于同一个母体。

156、广告与新闻的分离是广告追求创意表达这一力量所推动的。

157、广告从来都不允许采用新闻的格式和写法。

158、“铅字把戏”是在严格的广告政策下发展起来的广告创意表现方法之一。

159、所谓硬广告，是指那些不具有可识别性或者可识别性较低的广告类型。

160、软广告经常被视为隐性广告。

161、植入式广告是影视制作方和广告商之间合作的产物。

162、新闻中的非刻意植入，是最理想的“去形态化”广告。

163、广告现象本身并非处于绝对的极点状态，而是呈现出渐变的“频谱”（spectrum）特征。

164、我国应该认识到，广告与宣传（publicity ）、促销、公关等都是营销传播工具，他们之间存在微妙的渐变关系，而不能画地为牢、彼此割裂地研究和使用它们。

165、advrtising是一个静态的概念，用来描述作为报纸附属内容的广告。

166、汉语中“广告”一词在出现之初，其含义并未固化，而是与其他词汇一起混用，经历一段时间的自然选择之后，才确立成为今天的含义及用法。

167、根据台湾学者的考证，汉语“广告”一词并不是中国人的发明，而是源于日语对英语advertising的翻译。

168、“广告”一词是土生土长的日语词。

169、根据《说文解字》，“广”是从“广大”之意引申出来。

170、“僮牛之告”的“僮”，为通假字，即“撞”。

171、“告”字的基本含义很早就确定下来，表达“晓示”、“告知”之意。

172、各种广告定义均是特定历史时期的产物，至少可以为我们提供关于广告的历时性认识和认识的历时性。

173、1890年以前，西方社会对广告公认的一般定义是：“广告是纸上推销术”。

174、二十世纪九十年代美国著名的广告学者唐·舒尔茨教授提出了“营销传播”理论。

175、所谓“尾题”，特指“出现在文本最后（影视广告、广播广告等）或者某一个相对固定角落（平面广告）的包含商品（服务）标志、商品（服务或者机构）图像的符号”。

176、尾题是广告形态特征，可以作为广告的本质而存在，也可以作为我们理解广告本质的关键。

177、广告中的所有“意图定点”必然落在商品（或服务）之上，通过这种设置来强迫受众解读。

178、符号表意必然是无限衍义的。也就是说，符号过程，定义上不可能终结，因为解释符号的符号依然需要另一个符号来解释。

179、“创意产业”的提法，更强调个人的创意和创新，注重文化的个性和个人的创意、技巧及才华。

180、原创性，就是指广告创意与商品（或服务）的关联度。

181、“同构图形”，是指两个或两个以上的图形组合或叠加在一起，共同构成一个新图形。

182、“义的相关性”是指同构图形之间的视觉关联。

183、“形义双关”是同构图形最理想的状态。

184、对于广告创意而言，图形与意义的联系必须是一一对应的。

185、相关性，是指广告的创意新颖独特，给人与众不同的感觉。

186、震撼性，又称为冲击力，是指广告创意要具备强劲的视觉冲击和心理震撼。

187、报刊广告的“留白”就是一种使广告获得冲击力的常用手法。

188、与观念的冲击力相比，视觉的冲击力更能震撼人心。

189、我们常常把那种具有很强冲击力的广告创意，称之为“大创意”。

190、如果有没有销售，广告就失去了存在的基本意义和根本价值。

191、aisas是目前最权威的互联网时代消费者行为分析模型。

192、aidma法则是在1898年由e.s.刘易斯最先提出。

193、托夫勒公开地表示，广告可以与学校、教堂等机构相比，是货真价实的社会控制机构。

194、广告批评是一种特殊而有效的反馈机制”，是影响广告发展的重要力量。

195、广告的中心思想，往往可以用核心概念来表达和归纳。

196、广告的信息容量是很有限的。

197、以加多宝、王老吉为例，它们所诉求的“怕上火”这个概念，极具有传播力和营销力。

198、再好的核心概念，也只能作为广告（作品）的主题。

199、符号只是指语言文字。

200、根据赵毅衡的界定，“符号是携带意义的感知”。

201、广告主题的单一结构是指三类符号所表达的同一个核心概念。

202、广告不应该“蹭热点”，不能借用各种与时事有关的话题。

203、五粮液广告《陈氏秘方》从产品身上挖掘了广告主题。

204、奥格威有一句名言：任何一个广告都是对品牌的长程投资。

205、艾维斯“我们是第二”，从市场战略而言，其实就是“跟随”战略。

206、艾维斯的“我们第二，但我们更努力”系列广告，是经典的usp理论案例。

207、定位与usp一样，是非常实用的广告主题创作方法，有助于提出广告的核心概念和主张。

208、与定位理论相比较，usp理论相对更宏观，充分说明了广告核心概念是由市场战略和广告策略所规约的。

209、从广义上说，广告创意指对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想。

210、确立广告主题是“构思”，广告创意是“立意”。

211、所谓形象，本来意义是指人物或事物的具象形貌，具有可视、可触、可感的形状。

212、广告创意本质上就是寻找到可视、可触、可感的具象形貌，来呈现抽象的核心概念。

213、人一出生就会无师自通地以抽象思维方式来考虑问题、认识世界。

214、广告中的音乐，会本能性地唤起听者特定的情绪，影响听者的认知和态度。

215、诗性思维方式的“灵活性”，是诗性思维的外显方式，其创作的要素是图形、图象、声音、色彩等形象性的符号，其功能在于让人感觉感知，并生成形象感。

216、直觉的产生离不开丰富的想象力。

217、灵感、顿悟，与直觉，既有相似之处，也有不同之点。他们的不同之处在于，直觉在于发现和情感，强调状态；而灵感、顿悟在于判断和坚信，强调作用。

218、灵感、顿悟与直觉有相似之处，包括快速性、非意志性、创造性等。

219、通常而言，灵感或顿悟状态是创造性思维的一个典型特征，处在灵感或顿悟状态的时候，创造者最富有创造力。

220、广告创意中，形象与概念的位移关系是指，将概念对应的形象，做了一些位移，或者是使用了一些修辞方法，从而获得了形象与概念之间的距离。

221、形象与概念之间的距离过小，可能造成形象与概念之间的无法闭合，或者因为广告解释太过牵强而造成传播的“断裂”

222、对于那些形象与概念相对遥远的创意而言，广告中的巧妙链接以及持续性的传播，可能可以弥合形象与概念之间可能存在的断裂。

223、五粮液广告《神奇的酒杯篇》中的“酒杯”，完全是广告创作者构建出来的形象，其目的是为了说明五粮液酒厂的特殊地理环境。

224、态度具有协调性。也就是，认知、情感、意向三个成分之间通常是相互协调的。

225、态度的三个要素之间也会出现失调或者说失衡的情况，这时个体尽可能少地改变认知因素而维持态度平衡。

226、当你喜欢的品牌频频曝出产品或服务方面的负面新闻时，这时的认知与情感之间出现了不协调，你往往不会轻易地改变情感因素，而会“忽视”或者“淡化”这些新闻，从而维持了态度结构的平衡状态。

227、当你持续不断地收到品牌的负面新闻，甚至当你自己去购买或消费时，体验感也非常糟糕时，你依然会喜欢这个品牌，保持对该品牌的态度。

228、所谓精细加工（elaboration），指的是个人对一条讯息里所包含的与话题相关的论据的思考程度。

229、elm模型认为，说服引发的态度改变一般经过两条路径，即中枢路径和边缘路径。

230、态度改变的边缘路径，是指信息接收者对所接收的关键或核心信息进行精细加工的结果。

231、论辩式的思维方式，对应于理性思维，是以“讲道理”的方式而存在。

232、在法国当代哲学家让-弗朗索瓦·利奥塔看来，所有的人文社科知识，本质上说都是叙述性的，都是讲故事

233、所谓感性诉求，即以科学、客观的语言，介绍产品的性能、功效等特点，或言明带给消费者的利益，通过“讲道理”，让人们用理智权衡利弊，力图推动消费者产生购买等行为。

234、广告也可以利用图表，可以让数字结构化，从而使得数字一目了然，便于消费者理解和记忆。

235、同样是诉求于水源地，农夫山泉《一百二十里路篇》与《水源篇》之间，最大的不同就是有了“人”，活生生的“人”。

236、同样是回应2013年的那次“标准门事件”，农夫山泉邀请了37岁的尼玛多吉出演《最后一公里·西藏篇》广告，与之前大版面刊登fda报告的不同之处是广告有了“人”，因此有了温度，更能够感染人、打动人。

237、雕牌牙膏广告《新妈妈篇》以物为主角，采取“拟人”的方式，来说故事。

238、人的一切活动无不打上情绪的印迹。

239、情绪情感类似于催化剂，只能使人的活动加速进行。

240、根据《礼记》记载，“七情”是分为“喜怒哀惧爱恶欲”。

241、幽默广告已经成为了一种不可或缺的广告类型。

242、至于“humor”一词的拉丁语词源，据有关资料考证，最早是作为医学术语来使用的，原意是动植物里起润滑作用的液叶。

243、山东省民间文艺家协会理事张继平先生认为，第一个将英语单词“humor”译成中文的是林语堂先生。

244、心境一致性假说（mood-congruent hypothesis）认为，在信息的编码或提取过程中，个体不会对那些与当时心境相一致的信息进行优先处理。

245、业内人士相信，当目标受众处于与传播信息相对立的地位，或察觉到这些信息可能对其具有劝说目的时，幽默是一个有效的分心物。

246、wam beauty spag广告《最后的愿望篇》虽然运用了夸张的幽默，但并没有弱化对核心信息的处理。

247、幽默只是战术层面的广告创作技巧，不会被一些企业或品牌当作自己的品牌“理念”和“风格”。

248、幽默诉求具有比一般广告更强的注意捕获与维持力。

249、对于幽默能否促进广告信息的理解，各相关研究获得较为统一的结论。

250、有实证研究发现，幽默诉求比非情感广告激发了更为积极的情感体验。

251、所谓恐惧，是指个体面对某种危险性恐吓时而形成的情感反应，它往往会给人们的行为产生重要的影响，驱使人们试图避开或应对所面临的困境。

252、舒肤佳香皂广告《细菌篇》只是引发了观众的轻度担忧，因此不属于恐惧诉求广告。

253、terror也被作为“恐吓”手段，可以用来表达“恐惧诉求”中的“恐惧”概念。

254、按汉语的习惯，有很多字词都可以更为精细地表达“恐惧”（fear）情绪。

255、“恐惧”从本质上说是一种消极情绪，会自动引发人生理上的不适感。

256、本能是人生来就具有特定的、预订程序化的行为倾向。

257、文化元素或符号或器物，是不会引发恐惧的。

258、作为一种说服技巧，恐惧诉求也广泛地在中西方的军事、政治、社会管理以及日常生活之中。

259、从信息的角度说，恐惧诉求所包含的“对策信息”，是力图诱发恐惧情绪和心理反应的刺激物。

260、外交上的“极限施压”，本质上就是一种恐惧诉求方法。

261、严格地说，恐惧诉求的表述是不准确的，应该用“威胁诉求”来表达才更科学、更准确。

262、在一些权威教材和专著中，驱动力减弱模型（drive reduction model）被错误地当做了解释恐惧诉求作用机制的唯一理论。

263、核定恐惧诉求说服是否成功的四个核心要素，都是指信息本身的客观属性，与特定对象对信息的主观认知和评价无关。

期末测验（主观题部分）

1、论述题： 1.请你结合本课程所学知识，谈一谈我国公益广告宣传存在的问题，并提出你的建议和对策。（可以结合具体的案例进行分析）

2、创作题： 1.如果要你给士力架做广告创意，继续表现“饿货，一饿，就手软脚软”的主题。你会说一个什么故事呢？请用文字的形式表述出来。